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Comment élaborer sa stratégie de communication quand on est un studio indépendant ?

Très souvent considérée comme secondaire, la question de la communication autour de la commercialisation d’un jeu vidéo est parfois tardive, voire inexistante quand vient le moment de lancer son jeu. On le sait, créer un jeu vidéo est un projet chronophage, et s’occuper des aspects administratifs, juridiques ou commerciaux alors que l’on est en plein dans son processus créatif est loin d’être facile. Toutefois, la communication occupe une part essentielle dans un projet : elle permet de faire le lien entre l’entreprise et ses clients, le créateur et le joueur… VOS joueurs, ceux-là même pour qui vous travaillez aujourd’hui.

Définir vos objectifs

La première étape pour construire sa stratégie de communication, c’est de savoir pourquoi on la fait. Cela peut paraître évident, mais déterminer clairement un objectif dans sa stratégie permet de se fixer un cap et de ne pas s’éparpiller sur des actions chronophages et coûteuses. Avoir un plan clair, précis et simple vous permettra d’être efficace tout en utilisant votre temps précieux à bon escient.

Voici quelques exemples d’objectifs à vous donner :

Faire connaître votre studio
Faire connaître votre projet en cours de développement
Faire connaître vos jeux en vue d’une sortie
Promouvoir votre jeu pendant une campagne de promotions
Inciter des personnes à découvrir votre jeu
Avoir plus d’abonnés à votre newsletter

Spoiler : les 3 premiers points seront probablement vos premières actions à mener si vous n’avez jamais entrepris de stratégie de communication. Pour atteindre ces objectifs, vous allez devoir découper votre communication en plusieurs petites actions qui devront amener à des résultats quantifiables. Ce sera votre campagne de communication.

Des exemples de résultats à quantifier :

Obtenir 100 nouvelles ventes sur votre jeu
Obtenir de la visibilité auprès de 3 nouveaux influenceurs
Avoir 5 tests sur votre jeu publiés par des rédactions différentes
Augmenter vos vues sur vos vidéos d’annonce
60 clics vers votre page Steam depuis votre newsletter

Visez petit et modeste, surtout si vous n’avez pas de temps, de budget ou beaucoup de ressources. Le mieux est l’ennemi du bien, et vous ne pouvez pas passer de 0 à 100 sans grimper progressivement les échelons. Si les objectifs semblent timides de prime abord, sachez qu’il vaut mieux organiser plusieurs petites campagnes et atteindre les résultats attendus plutôt que d’avoir les yeux plus gros que le ventre et ne jamais parvenir à achever correctement vos tâches. Gardez donc à l’esprit que 1 objectif = 1 campagne. Ce sera d’ailleurs l’occasion de tester vos aptitudes et vos méthodes sur de petits échantillons, une fois un peu plus rodé à l’exercice, augmentez vos objectifs.

Les experts du marketing préconisent de faire appel à la méthode “S.M.A.R.T.” pour vous fixer des objectifs. Ceux-ci doivent être :

Spécifiques – avec un énoncé clair du résultat attendu : “Avoir plus d’évaluations sur ma page Steam”
Mesurables – quantifier son objectif : “Obtenir 5 nouvelles évaluations”
Atteignables – définir des moyens disponibles facilement pour les atteindre : “Identifier les personnes susceptibles de laisser des avis sur un jeu”
Réalistes – tenir compte des contraintes : “Je dois toucher plus de joueurs et inciter mon public à laisser son avis”
Temporel – se donner une date limite pour atteindre l’objectif : “Je me donne 5 mois pour avoir 5 évaluations de plus”

Identifier la cible

L’identification d’une cible pour votre communication s’obtient logiquement, faisant suite aux objectifs que vous vous êtes fixés. Vous souhaitez plus de tests de votre jeu, des reprises de vos actualités, apparaître dans l’émission d’un streameur ? Visez plutôt une cible professionnelle.

Vous souhaitez augmenter les achats de votre jeu, promouvoir des soldes, consolider une communauté autour de votre jeu ou vous préparer à un salon grand public pour le présenter ? Visez une cible de joueurs ou une cible grand public.

Déterminez ensuite plus précisément les caractéristiques de votre cible. Dans le jargon, on parle de personas. Votre cible professionnelle est-elle un(e) journaliste spécialisé(e) ou généraliste ? Un acteur ou une actrice de l’industrie du jeu vidéo ? Un(e) influenceur(se) ? A-t-il ou elle des genres de prédilection ? Une communauté que vous visez ? Vous verrez qu’une fois avoir déterminé ces points, le message à adresser et les informations à donner se présenteront d’eux-mêmes !

Définissez votre cible grand public par rapport au genre de votre jeu, son univers, son histoire. Souhaitez-vous vous adresser à des joueurs novices et/ou occasionnels en la matière ou des joueurs expérimentés et/ou chevronnés ? Souhaitez-vous leur offrir une expérience qui mette à l’épreuve leurs compétences de jeu ou simplement les faire voyager dans votre monde ?

Tous les paramètres sont bons à prendre, vous pouvez par exemple axer votre cible par rapport à votre localité, votre nationalité. Ne négligez pas le local en faveur de l’international, l’un est tout aussi important que l’autre.
Dans une industrie où l’anglophonie prime, rédiger et s’exprimer en anglais pour toucher un maximum de joueurs est très bien, mais ne délaissez pas les joueurs / influenceurs les plus proches de vous. Il sera d’autant plus aisé d’ancrer un lien fort en vous adressant à une communauté francophone en français, vous aurez plus de marge de manoeuvre pour faire comprendre toute l’essence de votre jeu, son message, sa portée etc.

Déterminer les canaux de communication

Blogs, presse, dev diary, réseaux sociaux, newsletter, salons, affiches, flyers… Aujourd’hui, les moyens de communication sont multiples, et ce sont d’autant plus de possibilités de toucher votre cible. En fonction de celle-ci, vous serez amené à considérer différents supports.

Une cible locale et très restreinte sera plus facilement touchée via des affichages dans la rue, des salons, des flyers, une communication orientée “physique”.
Une cible plus lointaine, plus large et internationale sera atteignable via les réseaux sociaux, les actualités de blog, des dev diary, des forums etc. Bref, une communication orientée numérique.

Une cible pro verra plus facilement votre communication via des mails et des newsletters, des communiqués de presse, des salons de grande envergure (toujours avoir sa carte de visite et un petit flyer sur soi en événement !)

La communication “print” ou physique est celle qui demande le plus d’investissement sur ces points (élaboration d’une maquette, impression, frais de livraison, frais d’envoi, etc.), mais c’est aussi celle qui marque le plus. Aujourd’hui, la communication digitale supplante la communication physique en termes de quantité, ce n’est pas pour autant que cette dernière est moins importante.

Désormais, la communication “print” ou physique s’apparente à une communication dite “premium” : elle permet de marquer durablement un événement et de rappeler votre existence par le biais d’un support jugé comme qualitatif, palpable, en complément d’une communication plus régulière (car plus éphémère) sur le web.

Cela se traduit par des flyers et des cartes de visite à distribuer pendant vos salons, des affiches et des kakémonos pour marquer votre présence sur vos stands de test, des dossiers de presse physiques à présenter pendant vos rencontres professionnelles etc.
Déterminer vos canaux de communication vous permettra d’avoir une idée précise du coût de conception de certains supports et de prendre en compte les délais de fabrication dans votre planning (on en parle plus loin).

Définir un budget

Ça y est, vous commencez à avoir des idées plein la tête pour mettre en avant votre studio ou votre jeu, mais il faut parler du sujet qui fâche. La thune.

Définir votre budget vous permettra de savoir concrètement quelle sera votre marge de manœuvre pour communiquer. Établissez la liste des actions de communication que vous prévoyez de faire et reportez-y les frais imputables :

L’humain : votre action nécessite-t-elle de faire appel à un professionnel ou de créer une équipe dédiée ? (Community manager, rédacteur web, attaché de presse, designer, etc.)
Les outils : logiciels de retouche d’image, de conception, de montage vidéo, planification des publications sur les réseaux sociaux, abonnement à un outil de mailing…
La logistique : impression de tract/affiches/kakémonos/, frais de livraison, frais d’envoi, achat d’espace publicitaire, déplacements à un salon
Frais indirects ou coûts cachés : le temps passé par l’un des membres de votre équipe ou vous-même à gérer la communication

Évaluez ensuite votre retour sur investissement en fin de campagne. En communication, il est parfois difficile de mesurer de manière quantifiable l’efficacité de son action. À moins d’une action directe sur les ventes de votre jeu, la communication peut se mesurer sur des critères autres que des rentrées d’argent.

Sur internet, vous pouvez mesurer le nombre de clics sur des pages de votre site ou des abonnements à votre newsletter. Sur Steam, ceux qui ont ajouté votre jeu à leur wishlist ou laissé une évaluation. Sur les réseaux sociaux, vous mesurerez le taux d’engagement de votre public. Sur un événement, vous pourrez évaluer le nombre de personnes venues sur votre stand, celles qui ont testé votre jeu, celles qui sont restées plus de 5-10 minutes, etc. En relation de presse, vous évaluerez les retombées médias (combien de médias ont parlé de vous ? En positif ? En négatif ?). En fonction de ces résultats, vous déterminerez les prochaines actions à prioriser, les nouveaux objectifs à fixer.

Construire un planning

Établir un plan de communication permet de définir vos périodes de com’ en rapport à des événements, de l’activité du studio ou l’état d’avancement du projet.

Pas besoin de caler des dates précises si certaines données restent floues, comme une date de sortie. Il faut cependant marquer certaines étapes ou événements par des actions de communication (passage de l’alpha à la bêta, lancement de tests, présences à des salons, détermination d’une date de sortie, obtention d’une subvention, soldes, opérations commerciales…).

Le jeu vidéo est certes une oeuvre, mais aussi un produit. Il vit dès l’instant où vous lancez le projet et continue d’exister après sa sortie. A ce titre, sa vie est rythmée par des événements qui méritent d’être marqués par le biais de la communication (naissance du projet, anniversaire de sortie, campagnes de promotions, etc.)

Pour commencer à élaborer votre planning de communication, vous pouvez marquer différentes dates que vous connaissez, qui peuvent être des points de repère pour visualiser à quelles périodes vous aurez besoin d’être présents auprès de votre public, ou qui peuvent être des occasions de préparer des campagnes :

Marquez les événements que suit votre cible : Paris Games Week, GDC, IndieCade…
Identifiez les événements incontournables (ou “marronniers”) qui peuvent booster ou nuire à votre com’. Exemple : l’arrivée des soldes est un bon moyen de communiquer sur une réduction de prix, tandis qu’il sera contre-productif de communiquer le jour d’une finale de coupe du monde de football.
Marquez les vacances et les jours fériés. Testez votre communication et les réponses de votre public pendant et en dehors des périodes scolaires, certains jours de la semaine ou certaines heures et comparez celles qui ont eu le plus d’impact.

Il n’y a pas de science exacte, tout dépend du public, du produit, du canal de communication, du message, etc. L’efficacité d’une communication dépend de nombreux facteurs. N’ayez pas peur de tester différentes manières d’intervention et d’en mesurer les effets. Pour une cible pro, sachez toutefois qu’il est conseillé d’éviter de communiquer les lundis et les vendredis et en dehors des horaires de travail.

La communication vous sert à travailler votre notoriété au-delà de votre jeu. Et votre notoriété en tant que studio est plus durable dans le temps que votre jeu. Par conséquent, même si la communication ne transforme pas directement un message en achat, elle n’en est pas moins importante : elle permet de vous ancrer dans l’esprit de votre public.